“Büyüyünce ne olacaksın?” sorusuna çocukluğumuzda muhatap olmayanımız hemen hemen yok gibidir. Günümüzde bu soruya muhatap olan gençlerin bazıları öğretmenlik, doktorluk, mühendislik gibi geleneksel meslekleri sayarken, bazıları ise şarkıcı, aktör/aktris, sporcu/futbolcu, “Youtuber” veya “influencer” olmak istediklerini belirtiyorlar. Verilen cevaplarda aile, televizyon ve internetle beslenen popüler kültür ve dönemin gözde meslekleri etkili olabildiği gibi, bazen de gençlerin hayranlık duyduğu insanların da etkisi olabiliyor.
Frankfurt Okulu temsilcilerinden sosyolog Leo Löwenthal, 1901 ile 1941 yılları arasını kapsayan içerik analizinde, dönemin iki ünlü Amerikan dergisi Collier’s ve The Saturday Evening Post özelinde ünlülerin biyografilerini inceler. Karşılaştırmalı içerik analizini 1944 yılında yayımlayan Löwenthal, 1900’lü yılların başında biyografilerde yer alan ana figürlerin iş insanları ve siyasetçiler olduğunu, ancak 1941’e doğru yaklaştıkça Hollywood yıldızları ile sporcuların baskın karakter haline geldiğini tespit eder. Yüzyılın başında dergilerde yer alan ünlülerin yalnızca %26’sının ikinci gruptaki ünlüleri içermesine karşın 1941'e gelindiğinde bu oranın %55’e ulaştığını bulur. Dönemin idolleri üzerinden yaşanan bu değişimi ekonomideki değişimin de bir yansıması olarak okuyan Löwenthal, ilk grubu üretimin idolleri (idols of production), ikinci grubu ise tüketimin idolleri (idols of consumption) olarak adlandırır. Ona göre özetle, asrın başında ülkenin üretkenliği ilk grup ünlülerin şahsında takdir edilirken, zamanla ekonominin orta sınıfın tüketimine bağımlı hale gelmesiyle, söz konusu ilgi boş zamanın idollerine (the idols of “leisure time”) doğru kaymıştır. Araştırma takip eden dönemde farklı yönleriyle eleştirilmiş olsa da, Löwenthal’in karşılaştırmalı analizi dönemin idolleri ile baskın ekonomik model ve yaşanan ekonomik değişim arasında bağ kurması açısından yeni araştırmaları tetikleyen bir çalışma olmuştur. Peki, bugünün idollerinin profili nedir ve nasıl bir ekonomi modeli sunuyorlar?
Brooke Erin Duffy ve Jefferson Pooley, 2019’da yayımlanan çalışmalarında, Amerika özelinde ünlü figürlerin günümüzde görünürlük kazandığı dergiler, talk showlar ve sosyal medya platformlarını inceleyerek Löwenthal’in araştırmasını güncelliyorlar. Bu amaçla, Amerika’daki Time ve People dergilerinde yer alan 127 biyografiyi, en çok izlenen talk showlardan The Ellen DeGeneres Show ile Jimmy Kimmel Live’e ait 462 programı ve Instagram ve Twitter’da en çok takip edilen toplam 200 kişinin profilini analiz ediyorlar. Araştırma sonucuna göre ünlülerin %92'si tüketim dünyasından geliyor. Politikacılar sadece %5'i oluştururken, iş dünyası ise yaklaşık %1.5 ile temsil ediliyor. Araştırmanın yapıldığı dönemin Amerika’da 2016 seçim dönemini de kapsadığı hesaba katılırsa politkacıların görünürlüğünün araştırmaya olduğundan daha yüksek yansıdığı tahmin edilebilir.
Söz konusu ünlülerin biyografilerini ve profillerini incelediklerinde, 21. yüzyıl idollerinin Löwenthal'in üretimin ve tüketimin idolleri olarak isimlendirdiği iki grubu cem ettiği sonucuna varıyorlar. Buna göre, günümüzün kahramanları bir yandan tüketimin idolleri gibi medya ve sporun boş zaman endüstrilerini temsil ediyorlar. Fakat aynı zamanda üretimin idollerinin üretici yönelimini de paylaşıyorlar. Ancak günümüz idollerinin ayırdedici farkı sattıkları ürünün kendileri olması. Kendi kendinin üreticisi, reklamcısı ve satıcısı olma rolünden dolayı bu figürleri promosyon idolleri* (idols of promotion) olarak adlandırıyorlar.
Löwenthal’in dönemin idollerinin baskın ekonomik modelin bir yansıması olduğu yönündeki çıkarımına benzer şekilde, Duffy ve Pooley de bireyi yalnızlaştıran ve iş güvencesini azaltan yeni iş dünyasının bir sonucu olarak, günümüz idolleri arasında kendi kendini markalaştıran ve girişime yönelten retoriğin yaygınlık kazandığını ileri sürüyorlar. Öncelikle, Löwenthal’in çıkarımına benzer şekilde, onun analizini takip eden döndemde de Amerika’da tüketimin artarak devam ettiğini tespit ediyorlar. Hatta onlara göre bu dönemde boş zamanın kendisi ekonomiyi ayakta tutan temel taşlardan biri. Dolayısıyla yeni tip kahramanı yaratan şartların sadece tüketim ile ilgili olamayacağı çıkarımında bulunuyorlar. Buradan hareketle İkinci Dünya Savaşından bu yana ekonomide yaşanan birçok gelişmenin çalışanların iş hayatında istikrarsızlığa neden olduğu sonucuna varıyorlar. Bunlar arasında Amerikan işçisinin yoğun bir şekilde istihdam edildiği temel imalat sektörlerinde artan ithalat ve üretimin yurtdışına kayması, buna mukabil hizmet sektörünün giderek ağırlık kazanması, petrol şoku, hem gayri safi yurtiçi hasılada hem de üretim artışında yaşanan yavaşlama, neoliberal yaklaşımın dikte ettiği deregülasyon politikalarıyla bir yandan iş dünyası için uygulanan vergi indirimleri ve vergiden kaçınma için verilen teşvikler, diğer yandan sosyal güvenlik hizmetlerindeki kesintiler, bunları takip eden gelir dağılımında artan eşitsizlik, sendikaların güç kaybetmesi, part-time çalışmanın yaygınlaşması ve teknolojik gelişmelerin bazı sektörlerde iş gücünün yerini alması gibi gelişmeler sayılabilir. Günümüzde bilgi teknolojileri ve dijital inovasyon ile birlikte serbest (freelancer) olarak çalışmanın yaygınlaşmasını da emek piyasasında yaşanan değişikliklere ekleyebiliriz. Özetle, onlara göre tüm bu dinamikler, özellikle 1990'ların sonundan bu yana emek piyasasında ivme kazanan belirsizliğe ve istikrarsızlığa bir yanıt olarak bireyleri kendi kendini markalaştıran yeni bir tür girişimciliğe zorlamıştır.
İşgücü üzerinde zorlayıcı etkiye sahip olan tüm bu ekonomik gelişmelerin yanı sıra sosyal medyanın sunduğu olanakların da bu tarz bir girişimciliğe zemin hazırladığı söylenebilir. Günümüzde sosyal medya sıradan insanların artan bir şekilde görünürlük kazanmasına imkan tanıyor. Facebook, LinkedIn, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya platformları bireylerin geniş kitleler önünde kendilerini ifade etmesini ve daha geniş bir kesimle bağlantı (network) kurarak popülerlik kazanmasını kolaylaştırıyor. Dolayısıyla, onlara kendi markalarını yaratma ve yeni bir kariyere sahip olma olanağı sunuyor.
Duffy ve Pooley’e göre, günümüz idolleri aslında bugünün ekonomik koşullarının kitlelere iletilmesini sağlayan bir araç (medium) konumundalar. Ünlüler ile hayran kitleleri arasındaki sosyal mesafenin azalması ve etkileşimin artmasıyla da bu aracılık işi hız kazanmış durumda. Aracı rolündeki günümüz kahramanlarının dergilerdeki biyografilerinden, talk showlardaki söylemlerinden ve sosyal medyadaki profillerinden hareketle bunların üç özelliğini tespit ediyorlar: meritokrasi söylemi, girişimcilik ruhu ve kendini ifade ederken başvurdukları gerçeklik vurgusu.
Günümüz ünlülerinin profilleri incelendiğinde göze çarpan en önemli özelliklerden biri meritokrasiye yapılan vurgu. Löwenthal'in araştırmasında şansın yükselttiği insanlar olarak görülen tüketimin idollerinin aksine, 21. yüzyılın ünlüleri başarılarını çok çalışmaya ve/veya yeteneğe bağlıyorlar. Örneğin Amerikalı eski model Christie Brinkley bu yaklaşımı, “ne kadar çok çalışırsam şansın da o kadar yanımda olduğunu hissediyorum" şeklinde özetliyor ve ekliyor, "ve son 40 yıldır gerçekten çok çalıştım!" Öte yandan, biyografilerde ünlüler, eğer yapısal zorluklarla karşılaşmışlarsa ya da hayata dezavantajlı bir konumdan başlamışlarsa, çok çalışarak bu zorlukları nasıl aştıklarına değinerek bir başarı hikayesi tasvir ediyorlar. Yok eğer zengin veya nüfuzlu bir aileden geliyorlarsa ve bazı ayrıcalıklara sahiplerse bu sefer de tüm bu ayrıcalıklardan bağımsız olarak bulunduğu konuma kendi çabalarıyla nasıl geldiklerine vurgu yapıyorlar. Mesela, dünyanın sayılı zenginlerinden Michael Bloomberg'in kızı Georgina Bloomberg, People dergisindeki makalede başarısını çok çalışmasına bağlayarak şöyle diyor: “Doğal bir yeteneğim yok, başarı için çalışmayı öğrenmek zorunda kaldım”. Diğer taraftan, People dergisinde, televizyon sunucusu, aktör ve komedyen Steve Harvey’in portresi sunulurken çocukluğunda yaşadığı yoksulluğa ve sonra evsiz kalışına değiniliyor ve bütün bunları aşarak bugün tahmini 100 milyon dolar değerinde bir servete ulaştığı belirtiliyor. Benzer bir şekilde, Oscar ödüllü aktris Octavia Spencer ile ilgili de başarıya ulaşmak için çok çalıştığına ve hem siyahi ve hem de bir kadın olarak önüne çıkan sayısız engelin üstesinden nasıl geldiğine yer veriliyor. Kendisi bu mücadeleyi şöyle ifade ediyor: "Sınır olarak gökyüzünü görmelisiniz, aksi takdirde asla yerden kalkamazsınız". Dolayısıyla, hem ünlü figürlerin kendi anlatımlarında yerini bulan hem de medyada sık sık vurgulanan temel nokta, bu insanların bulundukları konuma çok çalışarak ve/veya yeteneklerini kullanarak geldikleri ve kendi kaderlerinin yazarı oldukları şeklinde özetlenebilir.
Araştırmaya konu olan örneklerde öne çıkan diğer bir özellik ise ünlülerin Twitter ve Instagram biolarında kendi reklamlarını yaptıkları bir tür girişimcilik örneği sergilemeleri. Bu anlamda analiz edilen sosyal medya hesaplarının neredeyse yarısı (metin içeriği bulunan 189 hesaptan 91'i) mutlaka kendi tanıtımını yapan bir referans içeriyor. Bunlardan mesela müzisyen Selena Gomez, albümünü “#REVIVAL OUT NOW” şeklinde paylaşırken internette videolarıyla ünlenen Cameron Dallas ise takipçilerini "Netflix'te Chasing Cameron'ı izleyin!" diyerek teşvik ediyor. Twitter biosunda Ellen DeGeneres esprili bir ifadeyle kendini “Komedyen, talk show sunucusu ve buzlu yol kamyoncusu. Tweetlerim gerçek ve muhteşem.” şeklinde tanıtıyor. Bu tür dijital ağlarla kendini markalama ve kendi reklamını yapmanın (self-branding ve self-marketing) en iyi örneklerinden biri, 73 milyondan fazla takipçisi olan Kim Kardashian’ın Twitter profilinde yer verdiği bağlantılarda görülebilir. Araştırmaya göre Paris Hilton da yeni kokusunu pazarlamak için benzer bir şekilde Twitter biosunu kullananlardan. Görüldüğü üzere, sosyal medya sunduğu görünme, kendini ifade etme ve takipçi sayısını artırma olanağının yanı sıra satıcı ile alıcı arasında aracısız bağlantı kurarak doğrudan pazarlamaya da fırsat tanıyor.
Bu örneklerden hareketle günümüz idollerinin kendilerini tanımlama biçimleri bir yandan kendi reklamını yapma ve kendini parlatma, diğer taraftan da bir girişim çabası olarak okunabilir. Zaten bazı ünlüler profillerinde kendi reklamını yapmanın ötesinde doğrudan girişimci olduklarını da belirtiyorlar. Mesela şarkıcı Demi Lovato kendini “Şarkıcı, Söz Yazarı, Oyuncu, Girişimci, Hayırsever” olarak tanımlıyor. Benzer şekilde 2020 yılında bir helikopter kazasında kaybettiğimiz ünlü basketbolcu Kobe Bryant da Twitter biosunda kendini kurduğu şirketin CEO’su olarak tanıtıyor. Türkiye’de tanınan simaların da sosyal medyayı çalışmalarının tanıtımını yapmak amacıyla kullandıklarına sık sık denk geliyoruz. Özellikle YouTube üzerinden yayın yapan gazeteciler videolarının duyurularını ya da haberlerinin reklamını Twitter ve Facebook gibi platformlar aracılığıyla yapabiliyorlar. Birçoğumuzun hatırlayacağı üzere, Cem Yılmaz da Netflix’de gösterime giren Erşan Kuneri isimli dizisinin duyurusunu Twitter hesabından yapmış ve bir çeşit reklam tutundurma faaliyeti olarak görebileceğimiz şekilde uzun bir süre diziyle ilgili paylaşımlarda bulunmuştu. Dolayısıyla yukarıda çok çalışma ve yeteneğe vurgu yapan ünlülerin yanı sıra burada da kendini veya ürününü pazarlayan bir girişimci portresiyle karşı karşıyayız.
Araştırmada dikkat çıkan üçüncü özellik ise ünlülerin başvurdukları gerçeklik (authenticity) söylemi. YouTuber Tyler Oakley, Time dergisinde bunu şöyle ifade ediyor: “Gerçeklik, ilişkilendirilebilir görünmeye çalışmaktan daha önemlidir. Daha retweetlenebilir bir şey olmaktansa kendim olmayı tercih ederim”. Yine gazeteci ve talk show sunucusu Tamron Hall, People dergisinde bunu başka bir şekilde dile getiriyor: “En büyük iltifat, hayranlarımın bana 'sen çok gerçeksin' demesidir”. Dergilerde olduğu gibi, Twitter ve Instagram profillerinde de bazı ünlüler, gerçeklik vurgusu üzerinden hayranlarına sesleniyor ve daha samimi bir imaj ortaya koymaya çalışıyorlar. Mesela ünlü NBA oyuncusu Stephen Curry Twitter biosunda kendini “inançlı bir insan, eş, baba ve Warrior takımının gardı” olarak tanıtıyor. Benzer bir şekilde, şarkıcı ve film yıldızı Jennifer Lopez için bir metinde, “şaşırtıcı derecede gerçekçi bir süper yıldız ve anne” tanımlaması yapılıyor. Amerika’nın önemli siyasi figürlerinden Hillary Clinton’un Twitter profilinde ise politik geçmişine yaptığı atıfların yanında “anne, eş ve büyükanne” ifadeleri dikkat çekiyor. Böylece ünlüler gerçek ve ulaşılabilir olduklarını göstererek takipçileriyle ya da erişmek istedikleri kitlerlerle daha yakın bir bağ kurmuş oluyorlar.
Özetle, ünlülerin Instagram ve Twitter profillerinde ifadesini bulan kişiselleştirme ve bireysellik, günümüz yıldızlarının yalnızca kitlesel tüketimin nesneleri değil, aynı zamanda kendi kendilerinin üreticileri ve kariyerlerinin yazarları olduklarını da simgeliyor. Bu yüzden, Duffy ve Pooley bunları promosyon idolleri olarak adlandırıyor. Löwenthal’in çalışmasına konu olan ünlüler gibi günümüzün idolleri de bir şekilde mevcut ekonomik koşulları yansıtıyor ve emek piyasasında artan risklerle birlikte emeğin giderek bireyselleşmeye başladığını ifade ediyor.
Yeni bir tür girişimcilik imkanı sunan bu gelişme, etraflıca tartışılmayı ve olumlu ve olumsuz yönleriyle değerlendirilmeyi hak ediyor. Bireyselliğe aşırı derecede vurgu yapan günümüz kapitalizmi, başarı hikayeleri üzerinden lanse edilen “ben başardım” ve “kendi kaderimin yazarıyım” düşüncesiyle gelişiyor. Haliyle başarı gibi başarısızlığın kaynağı da doğrudan bireyin kendisi oluyor. Yukarıda örneklendirildiği gibi, karşılaştığınız zorluklar ancak bunu bir başarı hikayesine dönüştürebilirseniz, kendi reklamınızı yapabilir ve markanızı oluşturabilirseniz bir değer ifade ediyor. Bu yaklaşım, “eğer birileri başarabiliyorsa sen de başarabilirsin” şeklinde özetlenebilir. Burada bireyin “ben de başarabilirim” şeklindeki azmi ve motivasyonundan ziyade, “sen de başarmalısın” şeklinde dışarıdan bireye empoze edilen bir sorumluluk var. Eğer başaramıyorsan ya kabiliyetsiz veya tembelsin ya da yeterince dikkat çekememiş, kendini pazarlayamamış, başkalarını etkileme ve bağlantılarını (network) geliştirme sanatını öğrenememişsindir. Sorumluluğu tamamen bireye yükleyen bu anlayış nedeniyle, eşitsizliği derinleştiren ve bireyi aşağı çeken yapısal sorunlar ve sosyo-ekonomik faktörler göz ardı ediliyor. Herkesin eşit şartlarda yarışa başladığı ve eşit şartlarda yarışı sürdürdüğü peşinen kabul ediliyor. Medyanın sık sık vurgu yaptığı başarı hikayeleri de söz konusu sorunların üstünü örtüyor.
*Türkçeye reklam, tanıtım, teşvik, terfi şeklinde çevrilen promotion kelimesi, işletme literatüründe “tutundurma” anlamına gelen pazarlamanın unsurlarından biridir. Anlaşılacağı üzere, yazıda kendisinin reklamını yapan, kendini pazarlayan ve böylece kendi kariyerini çizen bir grubun niteliği olarak kullanılıyor.
Kaynakça
Duffy, B. E., & Pooley, J. (2019). Idols of promotion: The triumph of self-branding in an age of precarity. Journal of Communication, 69(1), 26-48.
.svg.png){kind=small}
